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出海是趋势。据蓝鲸出海&领英中国调研数据显示,2018年中国企业出海整合营销总支出已达到140亿美元,而其中90%为500人以下的中小企业。

面对海外市场,品牌传播怎么做?通常的做法是通过公关公司、通讯社等中介,在各大海外媒体统一发稿,按出稿量、浏览数等统计传播效果。这种方式的优势是方便快捷、周期短、出稿量大;然而劣势也显而易见,除不菲的公关成本以外,高PV数字的背后也并不一定能最终转化成市场的品牌认知。

对此,36氪近日采访的「聚联传播」有一些新想法。创始人陈新思认为,通稿发布不等于有效传播。很多发布数字的背后是媒体质量差、综合阅读量少、公众认知度低等问题,而缺乏海外经验的国内企业又对此无法辨别。成长型企业更看重的是性价比、是有效转化率。那么,就构建一套直接面向传播终端的体系:

聚联传播正在搭建的是一个媒体资源对接SaaS平台,Seadog。通过邀请国外各大媒体的知名记者及KOL入驻,用户可在平台上直接联系媒体资源。企业方通过搜索“所在媒体,行业,发布频率,报道方向”等信息筛选出对应领域的媒体人,并通过平台发送报道与合作邀请。此外,平台还会根据用户录入的营销传播信息,进行媒体资源整合推荐,为用户快速过滤“低效”记者/KOL,并推荐更多其他优质资源。

做品牌出海,「聚联传播」想要搭建一个直接对接海外媒体资源的SaaS平台

媒体对接平台展示

国外媒体的内容发布方式和国内不同,并不是付费就一定能得到广泛传播。但如果能找到该领域对相关内容感兴趣的记者和KOL,则可以以最低的成本达到最好的效果。而推广这一理念则需要不断地去教育市场,引导国内的出海企业去进行思维转变。

做品牌出海,「聚联传播」想要搭建一个直接对接海外媒体资源的SaaS平台

KOL内容发布案例

因此,配合媒体对接平台,聚联传播做的第二件事便是培训赋能。内容包括海外媒体关系管理培训、海外文化与背景培训、海外公关职业英语培训、海外人才招聘与培训等。培训的作用,在作为一个核心业务增长点之外,更是持续积累忠诚用户的方法。

此外,如何判断海外资源和内容发布的质量,媒体监测是关键。聚联传播建立了一套评分系统,通过对海外互联网信息的自动抓取、网站权重分析、分类聚类、主题识别及分类、流量分析,实现客户的海外网络舆情监测和新闻主题追踪等信息需求,形成报告、图表等分析结果。首先是项目发布评级,通过网站排名、独立访客量、平均阅读量、社媒转载量、是否死链接等维度,对内容发布进行评价。其中,可根据网站的成立时间、月独立访客量、记者数量等对网站设置权重,并自动过滤识别假新闻链接;其次是舆情分析,通过负面分析、热点分析、传播途径分析、舆情爆发趋势分析等维度洞察市场反馈。

关于如何做用户增长和媒体资源积累,陈新思表示,通过分析记者和KOL社交平台的内容,可以迅速确定记者的近期兴趣方向和KOL的社交风格,并以聚联传播品牌及潜在合作机会为切入点展开Email Pitch。而用户增长方面,则主要通过合作渠道推荐、直接客户推荐、线下营销圈活动、电话直接销售等线下方式,并结合百度关键词、垂直媒体曝光、社交媒体曝光等线上推广方式,进行快速积累。此外,通过长期为国内营销传播公司、大型企业客户提供海外媒介服务,是前期积累大量海外资源与稳定客户的有效方法,他们也会是平台的第一批入驻用户。

截止2019年12月,平台资源库内已入驻记者3万名,KOL 2万名。而与海外媒体的对接只是Seadog平台发展的第一步,实现在平台上集媒体、KOL、其他媒介资源于一体的整合,将是聚联传播的下一步目标。

而面对成熟企业,打法又有所不同。大公司往往更倾向一价全包式的外包模式。对此,聚联传播推出了整合营销服务。针对如意集团、支付宝、伊利、柔宇科技等企业的不同需求,提供从海外媒体人发掘、全球展会&活动对接,到海外营销数据分析的一系列定制化服务。做整合营销的意义,除了将业务范围从成长型中小企业覆盖到成熟型大企业以外,更是打造咨询品牌credential的途径。

做品牌出海,「聚联传播」想要搭建一个直接对接海外媒体资源的SaaS平台

整合营销案例

相比蓝色光标、奥美等已在市场深耕多年的老牌营销传播企业,作为一家创业公司,如何竞争?创始人陈新思认为,本土化团队加上优质海外媒体资源是聚联传播的核心竞争力,团队成员中大部分为具有海外背景的中国人。此外,媒体对接平台的模式创新则使其在竞争伊始就将自身放在与传统公关公司完全不同的跑道上。事实上,聚联传播并没有把自身定位为一家传统的营销传播企业,而是一个咨询与服务机构。在陈新思看来,聚联传播的业务与传统公关公司并无冲突,相反这些公司都有可能并正在成为自己的潜在合作客户。

36氪获悉,聚联传播创立于2017年,总部位于纽约。目前公司规模30人,其中北京办公室8人。截止2019年,已在100多个国家和地区建立媒体网络。创始人陈新思于美国戴顿大学获得传播硕士及MBA学位,曾就职于一线公关公司;CMO张子腾曾在College Daily担任市场总监。

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