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对日本有了解的朋友应该对他们的“泡澡文化”有一定印象。但凡去日本旅游,我们都会体验下当地的特色温泉,日本人民不仅喜欢在公共浴场里享受服务,在狭小的家居空间里,也一定会塞下一个小浴缸。

而在中国,我们对浴场的最早印象应该是“澡堂子”,而伴随着城市化进程,每家每户拥有了独立的卫浴设施,公共浴场也开始逐渐淡出大众视野。且国内家庭更普及的是淋浴,有数据显示,2018 年国内浴缸需求量为 319.52 万件,虽然增长比较可观,但对比每年近 2000 万套的装修房数量,渗透率还比较低。

36氪最近接触到的“涟泉大江户”是一个连锁浴场品牌,成立于 2017 年,第一间门店于 2018 年 1 月正式开始营业,目前在上海、绍兴和淮安拥有 5 家门店。涟泉大江户的特点是引入日本高质量的服务标准,面积在 8000-15000 平米,除了温泉、汗蒸、桑拿等洗浴休闲类产品,还包含餐饮、摄影等,以及猫咖、电竞、塔罗占卜等吸引年轻人的新服务,单店会提供约 30 种项目。

根据介绍,到店消费的客人一般能停留 5-6 个小时,基本都会有洗浴以外的连带消费,平均客单价在 220-250 元,复购率接近 50%。今年,涟泉大江户的整体营收预计可以达到 1.6 亿元,此前曾于今年 8 月宣布获得华住集团的数千万元战略投资。

要用日式服务升级泡澡体验,「涟泉大江户」想成为洗浴行业的“迪士尼”

涟泉大江户董事长柴国强介绍到,他曾被公派至日本,后进入高盛日本公司工作十余年。在这过程中,他发现日本洗浴的发展很有特色,在战后经济快速崛起时,民众工作压力大、饮食过度,出现了三高等“成人病”。日本政府和社会推动了多种手段来解决这种普遍问题,“泡澡”也是其中之一,“日本京都医科大学也有研究显示,热水泡澡可以提高体温,有助于提高免疫力”,柴国强告诉36氪。

而观察国内需求变化,传统浴池满足的是清洁身体的需求,所以会被淋浴替代;但现在大家更关注健康需求,比如近两年电动泡脚盆开始热销,因此,更好的“泡澡”体验,满足健康和轻社交的双重需求,也会有不错的市场潜力。

柴国强介绍到,国内洗浴相关市场规模大约为 3000 亿元,其中浴场占到 2000 亿元,SPA 等占到 600 亿元,温泉度假也是几百亿元。而整个赛道中,约有 6 万家浴场,只有 10% 是 5000 平米以上的综合大浴场,且连锁化率仅有 0.5%。

市场很分散,玩家水平也不高,灯光昏暗、装修陈旧、服务落后,全行业最大的痛点则是卫生问题。

因此,涟泉大江户的定位是做满足健康、休闲、娱乐及社交需求的综合性浴场,要做洗浴行业里的“迪士尼”,引入日本卫生及服务标准来升级泡澡体验,同时用多业态服务来吸引客群。普通浴场的营收主要依赖洗浴的门票收入,但涟泉大江户的门票收入只占 40%。

在日本,温泉会馆就像一个小型庙会,吃喝玩乐一应俱全,会馆门票、餐饮与其他收入各占三分之一,而在中国门票的销售收入却占到近70%,二消占比很低,目前涟泉门票收入的占比只有40%,顾客平均消费时间达 5 个小时,而行业水平只有两个小时左右。

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谈及涟泉大江户品牌的几个核心壁垒,柴国强介绍到:

选址。不同于其他商圈品牌,涟泉大江户选址的第一要点是“居住人群多”,比如上海南京东路人流很大,但大多是工作、购物而非居住,反而在虹桥、莘庄及五角场这样的地区,能够抓住居民下班后及周末的休闲需求,租金性价比更高。

卫生。引入日本进口设备,保证泡澡过程中的水流循环,能保证用水干净。

服务。每一间门店,涟泉大江户都会配备两位日本员工。柴国强介绍到,日本的服务业非常出名,其服务标准也很严苛,比如在检查地板时,会用手摸来看是否干净,这样用户可以在室内光脚行走。为了保证服务质量,涟泉大江户反而希望日本员工不要“local”化,而是一直保持日本的服务原则,因此每隔一段时间就会调换其服务的门店。同时,涟泉也正在使用数字化管理系统、服务机器人等新技术,在保证质量的同时降低人力成本。

涟泉大江户与日本东急集团有深入合作,东急在日本拥有温泉酒店的版块,能够在选址、开店、日常运营、人员培训等方面提供资源。比如说,如今涟泉大江户有 5 间店,10 名日本员工,找到合适的员工、办理签证、协调工作,这都是普通品牌难以做到的。

而在品牌扩张上,华住集团的开店经验、采购体系和会员流量能够提供帮助。涟泉的会员体系已经与华住打通,华住的 1.2 亿会员都能了解到涟泉,并一部分转化为涟泉的用户。

接下来,涟泉大江户有三种店型的布局计划。一是与当前店型类似的城市综合体,主要做中档消费,吸引城市居民;二是与酒店合作,在其内部开设温泉浴场;三是大型温泉度假村,与旅游类的温泉小镇合作。而除了在上海主要做直营和联营模式外,在其他地区会以招商加盟为主。

谈及涟泉大江户的未来发展方向,柴国强告诉36氪,接下来会向其他城市扩张,扩张时会保留“涟泉”品牌及运营经验,但会根据城市文化及消费习惯来选择具体定位,比如在西安,就可能不做“大江户”,而开设唐代风格的浴池;其他城市则可能选择欧洲温泉风格。

浴场品牌有多大的发展潜力?除了我们上文提及的市场空间,日本企业“大江户温泉”的发展路径也很值得参考。2003 年开始营业,2015 年大江户温泉就拥有了 25 家门店并被贝恩资本以 500 亿日元(约 30 亿人民币)收购,今年则有消息称贝恩将以不少于 1000 亿日元(约 60 亿人民币)价格出售大江户温泉,软银也参与了首轮竞投。大江户温泉目前拥有约 35 家门店,也就是说,折算下来每间店的估值要价平均为 1.7 亿人民币。

柴国强介绍到,大江户温泉也是提供综合性休闲娱乐,且定位于大众市场, 一晚住宿+餐饮+娱乐的平均单价在 1000 元人民币左右,恰好迎合了日本整体下行的经济趋势。而在国内,涟泉认为,保证大众定位、做相对消费升级,会有更大发展空间,涟泉也将通过各类市场宣传活动迅速积累品牌价值。

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